海信开启了电视产业“激光革命”,但激光的“荷尔蒙”到底还能烧多久呢?

激光电视火了,成为当前主流电视厂商都在发力的项目。据有关资料显示,今年第一季度,在液晶电视市场同比下跌 14.9% 的情况下,激光电视销售量上涨 182.9%,透过这一市场数据我们也足以看出市场对这一产业创新很大程度上是认可的。

尤其是国内激光电视的开创者海信,在近几年互联网品牌这些“门口野蛮人”接连空降走俏之时,作为传统电视品牌的代表,海信凭借激光电视这副“好牌”获得了不少的用户,去年主推机型是ULEAD和激光电视,以激光电视冲击高端市场,取得巨大成功。也引领了整个行业的“激光革命”。但对于激光电视引领者的海信来说,是否可以凭此建立起自己的产业护城河呢?

激光电视势头正盛:基于内容同质化背景下的“新物种起源”

分久必合合久必分,在商业社会同样也有自己的一套循环逻辑,那就是运营导向和技术导向来回转化。而对于电视产业来说,硬件、软件与内容的来回转化则成为产业一直以来不变的循环。

2015年之前彩电企业是以硬件盈利生存,硬件销售占据整体利润的主要份额。而在2015年以后,电视产业逐渐被分化为互联网电视、传统电视两大门派。在过去相当一段时间内,得内容者得天下是智能电商厂商竞争的着力点,也是小米等互联网电视品牌得以兴起的关键点,互联网电视凭借自身网络内容资源红极一时,而传统电视厂商也因此遭受极大地打击。

与此同时,面板等配件价格的上涨促使许多传统电视厂商大量购买,从而引发大量成品的积压,除此之外,人工成本、物流费用也都有不同程度的上涨,家电产品涨价也是客观上不可避免的,企业无法自身消化不断增加的成本,只能通过上调售价的方式来缓解成本压力。中小尺寸液晶电视整体涨幅在10%-20%之间,其他尺寸的电视也有不同程度的上涨。然而涨价,往往意味着销量下降,存货难以转化为销量而且电视价格也出现上涨,从而引发了企业的资金困难,形成了一个“二律背反”的局面。

据当时的报道显示,国内电视机销量累计同比下降14%。几家公司第三季度的财报,也都呈现出了亏损趋势,长虹净利润亏损4.95亿元,TCL净利润亏损2.38亿元,康佳净利润亏损8.52亿元。

相反,互联网公司却玩起来非常熟悉的“羊毛出在狗身上,让猪买单”的玩法,采用植入广告等让第三方付费,借此消弭部分成本模式,或者推出增值业务,售价上一般较低,甚至低于成本的价格销售。

为此,由硬件竞争转向内容争夺,优质的视频内容成为各大电视厂商争夺的焦点,因此,当前我们看到的爱奇艺、腾讯视频、优酷、当贝市场等视频企业与电视硬件制造厂商的合作就成为一种产业常态。

然而不得不说的是,由于视频内容方呈现高度集中化的特征,因而内容同质化也就成为必然。对于内容厂商来说,无论跟哪家智能电商厂商合作其实都无所谓,因此我们看到同一家内容方与多个不同的电视厂商合作,内容至上的口号从某种程度上讲已经OUT”了,这已经不是主流电视厂商PK较量的决定因素。目前电视内容已经步入了一种内容同质化怪圈,这也使得目前很多用户在考虑购买电视时甚至已经不会再考虑内容方面的问题。

同质化的内容带来的同质化体验,如今已成为智能电视进一步发展的最大阻力。为了解决这一问题,于是,各大电视厂商便又开始将重心向硬件和软件进行倾斜,于是显示屏幕就成了新的战场。从去年开始,OLED、量子点、ULED、激光等一系列显示技术,成为各大电商厂商应对硬件同质化的办法。从总体走向来看,大屏化是最大的趋势。

根据《2018上半年彩电行业发展情况报告》显示,2018年上半年,从销售面积来看,大尺寸化比较明显,面积1553万平方米,同比上升10.2%。从去年以及上半年的市场表现来看,下半年依旧是围绕“大尺寸”展开争夺。而在液晶和激光电视方面,正如开头所说的那样,激光电视

而在激光电视方面,海信毫无疑问是这其中的代表,在2014年就推出了第一款激光电视。从去年开始,随着激光电视的火热,海信也享受到这波商业红利,这也成为近几年海信最大的标签。不过对于海信来说,虽然贵为先发者,但它真能使得激光电视成为自己的企业“护城河”吗?

从轻奢品到大众消费品:行业“话语权”实现转移

淘宝不是中国最早的电商平台,但它却做大了国内的电子商务,同时也是最大的受益者;千团大战如火如潮,最后崛起的却是并不是模式开创者的美团;摩拜与ofo的共享单车大战承包了人们近两年的关注,但如今似乎却是哈罗单车“渔翁得利”。

行业开创者,掌握了先发优势,但它不一定就是最后的大赢家。激光电视也是如此,海信作为开创者没有错,但是它的竞争对手也不是“傻白甜”,从多个维度来看,海信的许多布局似乎稍逊于它的“学徒”们一些,这也使得目前海信激光电视的发展前景并不是特别好。

判断一家企业某种产品的发展前景,不要过于强调眼前的数据,而是要考虑“防御力”的强弱。

梅特卡夫(Metcalfe)定律指出,电信网络上的每一个新节点构成了该网络的总价值,增加一个新的防御“节点”会增加公司整体防御能力。而如果把海信的激光电视看做一个“电信网络”,那么可以用这个公式来做解释:产品防御能力(个人用户)x产品防御能力(规模)=产品防御能力(整体)。

归根结底,影响海信激光电视的关键因素其实还是用户忠诚度和市场规模,但海信拥有这部分优势吗?在笔者看来,结果恐怕并不尽如人意。

轻奢品与大众消费品的差异,一是品质体验,二是价格。

在产品体验方面,关于不同品牌激光电视的评测有很多,有一种被广泛采用的说法是,在显示技术与光源技术上,小米比坚果与海信的技术要先进;在分辨率上,海信激光电视做到了4K显示效果,小米与坚果标准2K兼容4K画质。海信激光电视的300nit相当于3000多流明,亮度上坚果S1 Pro激光电视比较有优势。

各路玩家各有千秋,但是这些所带来的体验差距真的会很大吗?

就比如手机市场,OPPO主打拍照功能,是不是喜欢拍照的人就必须选择OPPO?很显然不是。在人的正常感官接收下,不同品牌的拍照效果其实差别不大,毕竟没有哪个用户会吹毛求疵般的追求所谓的数据。激光电视也是如此,各家都有自己的长处,也都有自己的短板,但整体给用户带来的体验却没有大相径庭的感觉,因此,即便海信真的具备领先的技术,但是没有带来真正明显的差异化体验这注定成就不了自己的核心壁垒。

从价格的角度来看,在相当一段时间里,海信引领的“激光潮”并不是所有用户都可以接受的。在此我们不妨看一下去年各大激光电视厂商的价格,坚果S1 Pro 1080P售价27999、明基i950L 1080P售价29999、海信LT100K7900UA 4K售价79999、Sony VPL-VZ1000ES 4K售价120000。可以说,从价格来看就已经把相当一部分电视消费用户挡在门外了,从这一点看无论是用户量还是规模化都还难让人满意。

而且,对于激光电视接受程度更高的,往往是一二线城市以及一些极客,但消费升级与经济下行的大环境下,一二线城市人们面临着的一个矛盾点,像一把“达摩克里斯之剑”悬在一线城市人们的上空,有些时候在生活奢侈程度远不及二三线城市的人,对于包括激光电视在内的高端家电支出反而会有一种非常保守的态度。

因此,要想实现个人用户和规模的突破,价格是一定要做出调整,让激光电视实现从轻奢品到大众消费品过渡。就像之前智能手机刚刚出现也是价格很高,但名不转经传的小米作为“黑天鹅”出现,打破了人们对智能手机价格的认知。但海信却错过了这样的机会。

今年以来,极米科技推出了激光电视皓·LUNE把价格拉到了10999元;暴风随后推出激光无屏电视,首发优惠价11999元。而米家激光投影电视定价9488,而坚果SC 激光电视更是标出了8888的底价。而海信80寸L5 4K激光电视也只能跟风将价格降到2万以下。

如此看来,智能手机的历史在激光电视上又重新上演了,“黑天鹅”们的“夜袭珍珠港”,这也使得海信这位开创者没能一直掌握行业的引导权和话语权。

话语权掌握者,往往拥有行业游戏规则的制定权,处于绝对的有利位置,它们所做的各项决定始终代表着自己的利益,往往会使行业产生“大者愈大,强者恒强”的马太效应,这种境况被称之为“话语权马太效应”。

对激光电视的及早布局,衬托出了海信管理团队的前瞻性;但在行业已经大量跟风模仿时却还在强调技术领先,也让海信也错过了激光电视的“话语权”。而这从本质上体现的其实是传统制造企业与互联网公司思维方式的差异,也就是基因问题。

互联网时代,企业基因论已经得到了广泛的证明。电商江湖风起云涌的阿里,由于基因问题只能饮恨社交;手握微信和QQ两大流量入口的腾讯,由于自身基因问题在电商业务方面也是屡屡折戟;曾经一度被给予厚望的万达飞凡,事实证明也只是这家国内地产巨鳄的一厢情愿,而互联网公司与制造业之间也有基因方面的差异

对于传统制造业来说,在生产与成本理论的影响下,更喜欢追求“边际成本递减”规律,依赖“硬收入”。

起步阶段高举高打,加大投入和研发,规模一旦大了以后,品牌认知本身会得到强化。随着产量增加,规模一旦大了以后,所增加的成本将越来越小,效率会提高,成本和费用均摊下来价格会比较低,品牌效应也会因此得以凸显。

而对于互联网公司来说,更喜欢追求网络效应的实现,从而引起“软收入”方面的增长。

Reed定律认为网络的价值随联网人数呈指数级(2^N)增加,而这一定律也已经在多个互联网行业得到证明。

例如手机市场苹果和三星采取的就是“手机+系统+商店应用+内容”的一体化模式,而不是此前诺基亚模式下的单纯卖手机硬件的方式。以同样做激光电视的小米为例,它采取的是“手机+智能硬件+绑定一系列软件及内容服务。”同样也并不在乎硬件成本的递减。

以广告、会员、附加服务为代表的软收入,是互联网公司擅长的,无论是流量变现还是内容付费。所以我们可以看到小米、暴风等互联网公司与海信、创维们等传统电视厂商的思路大相径庭,走的还是“硬件搭台,软件和内容唱戏”的路子。通过低价,快速占领市场实现规模化,然后再进行变现。

尤其是在海信等行业前辈关于激光电视定价已经形成了一定的认知,而小米们的低价出现则很容易对用户“锚定心理”产生冲击,因此收获了大量用户。

综上所述,海信激光电视的防御力其实并不强悍,尤其是在激光电视“降价潮”方面丧失先机这也使得海信失去了行业开创者所拥有的主导话语权。

激光“荷尔蒙”存量告急:“三箭齐发”才是抢占未来的关键

塞翁失马焉知非福,对于海信来说,丧失行业的主导话语权或许也并不是件坏事,毕竟它已经乘着这波东风分了一大杯羹。而且,激光电视的“荷尔蒙”真的能持续不断的燃烧吗?事实恐怕并非如此。

首先,从今年开始,激光电视开始全面降价,而这也顺理成章的引发了一波激光电视购买热。但是这波热又能持续多久呢?结果恐怕并不理想。

以智能电视为例,预计今年智能电视销量将突破5000万台。虽然国内智能电视市场会保持平稳增长,但增速将会从2016年的19.96%降到2018年的11.95%,达到近年来的新低,而激光电视的销量增速下降所需要的时间势必比智能电视要短的多,毕竟绝大部分人才刚刚经历智能电视的换机潮,并不是所有人都会为了追求激光体验而选择换电视。

其次,过度的追求大屏其实也并不可取。大屏幕电视能够给用户带来更强的视觉震撼力和临场感,同时大屏幕电视放在家里时也会显得更为“大气”。但与此同时电视厂商也要考虑具体的用户使用场景。

激光电视的主要用户群体还是买房的人群,但由于之前房价的上涨很多人购买的房子都是小户型,比如90平的小三房,60平的两房等,该类人群多为80、90后,是互联网的核心主干,也是消费升级的主力军,更是激光电视的目标用户。但房子小,客厅必然也小,电视不仅承载着娱乐属性,还是家庭装饰的一环,智能电视的大小讲究的是相得益彰,与户型搭配,因此主要用户群体为小户型,太大的屏幕显然有些不搭配。

最后,海信引领电视产业的“激光革命”,跟随者数不胜数,各路玩家扎堆激光电视的开发。然而与此同时,在语音识别、图像等技术还有待进一步提升,这也使得目前行业所能达到的天花板也很容易就得以触及。从目前来看,激光电视其实已经呈现出同质化的趋势,而一旦陷入同质化怪圈,要么期盼自己取得技术突破,要么在其它角度寻求新的卖点,可能是内容,或者软件,亦或者是一种新的观看形式。

对于海信来说,激光电视虽说还处于高速发展阶段,但也应该未雨绸缪,不宜将鸡蛋放在一个篮子里面。

激光的外衣虽美,但电视产业的竞争格局终归不是依赖某一项就能决定的,正如前面我们所说的那样,电视产业的创新路径其实是按照硬件、软件、内容的轨迹发展着的,而在发展姿态上,也应按照产业竞争逻辑的演化,硬件、软件、内容的“三箭齐发”。在硬件上提高品质;在人工智能、VR、AR等与电视产业休戚相关的技术方面,加大研发投入,毕竟靠技术堆积起来的壁垒未来一定是最坚固的;在内容方面,采取寻求内容方提供与自主创造的“两条腿”的方式,而这才是企业立于不败之地的制胜良方,也是抢占未来制高点的正确姿态。

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